Según datos recientes de la AEAT, en el cuatrienio que va de 2018 a 2021, y a pesar del COVID, ha continuado el boom de Pymes que se han lanzado a la exportación. Aun así, solamente el 26,4% de las empresas exportadoras lo hacen hoy regularmente, y los exportadores regulares representan el 92% del total de exportaciones.
Aunque puede haber muchas causas por las que estos proyectos no dan los resultados esperados, desde nuestra experiencia, las razones más frecuentes del fracaso en exportación son las siguientes:
1. La exportación no forma parte de la estrategia de largo plazo.
Si la exportación no se considera un aspecto estratégico, es muy probable que se limite el compromiso de la gerencia con el proyecto. Esto llevará a tratar la exportación como una acción de marketing, y no como parte esencial de la visión estratégica de la empresa. En consecuencia, no se habilita un presupuesto adecuado, y/o no se da la necesaria continuidad al proyecto. Todo esto se traduce en intentos intermitentes y poco estructurados que generan más frustración que resultados.
Otras veces, cuando el promotor de la internacionalización es una dirección comercial acreditada, la gerencia puede validar inicialmente el proyecto, pero ponerlo “en observación a la espera de resultados”, o limitarlo, al no entender las herramientas necesarias ni las condiciones para una ejecución exitosa del plan.
La solución pasa porque la exportación se encuadre dentro de la estrategia a largo plazo de la empresa, se la dote de un presupuesto adecuado a los objetivos esperados, y se asigne a un gestor o responsable de exportación con perfil mixto (estratega y vendedor) con amplia experiencia en desarrollo de mercados internacionales.
2. Falta de cultura internacional para entender la toma de decisiones de los clientes de exportación.
La falta de cultura internacional para entender las motivaciones de compra y el proceso de toma de decisiones de los clientes es una de las principales razones del fracaso en exportación. Esto llevará a pensar que lo que funciona en España funcionará fuera de nuestras fronteras, y esto, desgraciadamente, no es siempre así.
La solución pasa porque la persona que lidere el proyecto de exportación domine el idioma (y la cultura) de los clientes en los mercados objetivo, tenga experiencia en ventas internacionales, entienda los procesos de toma de decisiones, y trabaje con proactividad a nivel interno para promover soluciones que encajen con las necesidades de los clientes export. Además, estas necesidades han de ser comunicadas adecuadamente a toda la organización, de modo que se entiendan y asimilen correctamente.
3. La empresa no está dispuesta, o no consigue hacer los cambios necesarios para atraer clientes.
Si bien no podemos modificar cada aspecto de nuestra oferta para cada uno de los clientes, ya que esto dispararía los costes unitarios, hemos de proponer una oferta adecuada a las exigencias del cliente, tanto en relación a las especificaciones del producto, como a los procedimientos internos.
A nivel interno puede haber resistencias a cambiar la forma de trabajo de la empresa, y para vencerlas se requerirá que personas en puestos de responsabilidad entiendan la necesidad del cambio, y lo promuevan en sus áreas funcionales, o bien que se facilite desde la gerencia.
La solución comienza con un correcto análisis de la situación de la empresa, de modo que se haga una búsqueda de mercados objetivos cuyas necesidades estén a su alcance técnico y operativo. Debemos analizar a qué países, sectores, tipología de clientes, y estilos de compra podemos tener acceso con cambios menores en nuestro producto o nivel de servicio, distribución, condiciones de entrega, etc.
Es importante que el responsable de exportación hable de tú a tú a las distintas direcciones operativas. Para ello ha de conocer las implicaciones de implementar los cambios y ser sensible a su posible impacto en la cuenta de resultados de la empresa. En ocasiones se pueden proponer cambios (o mejoras) que, al ser implementadas de forma general para todos los clientes de la empresa, mejoren sustancialmente la calidad percibida del producto sin suponer incrementos de costes significativos.
4. Un equipo directivo con una visión comercial etnocéntrica, y sin experiencia internacional.
Este equipo directivo no ve la necesidad de desarrollar aspectos operativos propios para la exportación, y se limita a reproducir el modelo del mercado interior. Esta dirección será reacia a promover y facilitar el uso de las herramientas que necesita el equipo de exportación, y dificultará por tanto la articulación de un discurso y operativa comercial adecuados a las necesidades y expectativas de los clientes.
La solución no tiene atajo fácil. Se necesita la contribución de un profesional de ventas con habilidades y experiencia internacional en la gestión de proyectos export. La fórmula más eficaz para abordar esta cuestión a nivel organizativo es hacer depender al responsable de internacional de la gerencia, en lugar de la dirección comercial, y hacer que esta persona forme parte además del comité de dirección de la empresa.
5. El mercado interior crece, o se recupera, y la gerencia pierde el interés por la exportación.
En este escenario la gerencia desplaza recursos hacia los clientes nacionales que conoce y domina, y pierde interés por los clientes de exportación, menos relacionales, y a menudo más exigentes en la interpretación de los compromisos comerciales. En este escenario el proyecto pierde inercia inicialmente, y posteriormente languidece.
Hay que tener en cuenta que para tener éxito en exportación se hace imprescindible el compromiso constante y a largo plazo de la gerencia con el proyecto. Sin este compromiso los resultados serán erráticos y decepcionantes.
Y tú, ¿te has encontrado otras causas por las que la exportación no funciona?
