El nuevo comprador B2B y su itinerario de compra

21 de agosto de 2022

Hasta hace solo unos años cuando un comprador profesional quería saber si un producto le podía interesar, o bien llamaba a algún contacto del sector que ya lo hubiera comprado, o, en la mayoría de las ocasiones, se ponía en contacto con la empresa que lo vendía. Internet ha puesto esta dinámica patas arriba, ha acabado con esa barrera de acceso a la información que operaba antes en favor del vendedor, y ha afectado profundamente la operativa del nuevo comprador B2B y su itinerario de compra.

"El 67 % del itinerario de compra en entornos profesionales se hace ahora de manera digital"

Consultora SiriusDecisions

El nuevo comprador B2B o comprador 2.0

El uso generalizado de Internet tanto en nuestra vida personal como profesional ha hecho que la forma en que compramos haya cambiado para siempre. 

En general, el vendedor no tiene acceso al comprador en fase inicial de su proceso de compra, y por tanto no podrá influir en la forma en que este identifica un problema u oportunidad. Esto hace que el vendedor, si no quiere quedarse en fuera de juego, tenga que rediseñar su proceso de venta para adaptarse a este nuevo comprador B2B, y a su itinerario de compra.

¿Qué significa esto para el vendedor, y para la empresa que representa?

Los principales cambios son los siguientes:

¿Qué es el itinerario de compra del nuevo comprador B2B, y por qué importa?

El itinerario de compra (buyer’s journey en inglés) es un marco de referencia para entender el camino que recorre un comprador desde que empieza a ser consciente de la necesidad de resolver un problema, o aprovechar una oportunidad, pasando por la decisión de apostar por un tipo de solución a su problema, y posteriormente por un determinado proveedor entre los que ofrecen ese tipo de solución que ha decidido que necesita.

Aquí te dejamos un esquema muy visual de cómo se mueve el comprador en este recorrido, y de las herramientas al alcance del vendedor para influenciar cada una de las fases:

Fuente: Content Marketing Institute, elaboración Misión Exporta

Hay 4 aspectos claves en relación a cómo debemos planificar nuestro proceso de venta para llevar el paso de manera acorde al itinerario de compra de nuestro cliente:

  1. Adaptación al nuevo comprador B2B

Debemos ajustar nuestro proceso de venta al itinerario de compra de las distintas influencias compradoras y al proceso de toma de decisiones del cliente. 

  1. Cartografía de las interacciones 

Tendremos que determinar, dentro del itinerario de compra, los distintos impactos (tanto digitales como cara a cara) necesarios para completar el proceso de compra.

Es revelador que, según SiriusDecisions, incluso en un proceso de venta relativamente poco complejo se dan una media de 12 interacciones, y que, de ellas, la mitad se hacen cara a cara con la presencia de un vendedor. Esto variará seguramente en función de tu industria, grado de desarrollo de tu marca, complejidad de tu producto o solución, potencia de tus recomendaciones, etc, pero ves la idea. En cualquier caso, parece que la proporción se mantiene, y la mitad de las interacciones serán cara a cara. 

  1. Estrategia de contenidos 

Hay que planificar una distribución de contenidos con capacidad de influenciar cada etapa del proceso de compra, y seleccionar los canales para que esta estrategia tenga el mayor impacto. Cada fase requerirá por tanto de contendidos adaptados a la situación del cliente, que tendrán que ser presentados de modo que respondan a las preguntas que se hace en cada momento.

  1. Mapa de participación 

Tenemos que identificar los niveles de participación y autoridad de las diferentes influencias compradoras para establecer cuándo y cómo distribuir contenidos a cada uno de los participantes en la decisión de compra. 

Como ves esto de vender empieza a necesitar cada vez más de competencias digitales, y, sobre todo, de un plan.

El nuevo comprador B2B, e implicaciones para la función de ventas

Y a ti, ¿cómo te está afectando esta nueva situación?

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