En estos momentos en que estamos empezando a perder el miedo a la pandemia, muchas empresas siguen debatiendo sobre cómo afrontar la exportación después de los tiempos del COVID, ya que, después de todo, la utilización de las videollamadas ha hecho que la comunicación sea cada vez más fácil. ¿No es cierto?

Los gerentes de exportación avezados saben que casi nada ocurre hasta que sus clientes sienten que este profesional entiende sus negocios, está comprometido con sus proyectos, y tiene además la capacidad de generar internamente compromiso con su empresa.

En realidad, las pymes exportadoras nos enfrentamos a un reto enorme en nuestra actividad de prospección de nuevos clientes, y las videollamadas no son siempre la mejor solución. En cualquier caso, y mientras la actividad acaba normalizarse del todo, ¿qué podemos hacer para generar nuevo negocio internacional? Sin ánimo de ser exhaustivo, aquí os dejamos algunas ideas:

1. Atención cercana a tus clientes actuales

Es fundamental mantener un contacto regular y una conversación transparente con tus actuales clientes para saber en qué medida puedes ayudar. Igual que nosotros miramos hacia arriba (proveedores, especialmente la banca, y la administración) para flexibilizar nuestros compromisos, y buscar soluciones que puedan ayudar a paliar nuestras dificultades, así nuestros clientes harán en relación a los que son sus proveedores.  Este no es momento de llamar solo para solicitar un pedido, es hora de escuchar y, en la medida de nuestras posibilidades, ofrecer ayuda. Esto es especialmente relevante ahora que los precios de la energía y las materias primas están disparados. 

¿y para nuevos clientes cómo hacemos?

2. Digitalización de contenidos en torno a la propuesta de valor de la empresa

 Ante las dificultades y restricciones de viajar para ver cara a cara a clientes y potenciales, a corto plazo es vital impulsar el uso de medios digitales dentro de las actividades de marketing de marca. En este sentido convendría estar en aquellos medios en los que estén nuestros clientes, y destacar en la comunicación de marca aspectos menos clínicos y estereotipados, como las personas, los procesos, y la evidencia física de valor.

La idea es potenciar la marca a base de contenido propio pensado y desarrollado para atraer y generar conversaciones con el tipo de cliente que te has marcado como objetivo. Recomendamos huir de contenido genérico “inspirado” en alguna empresa global conocida. Sé concreto, específico, y presenta una propuesta de valor real que puedas defender. Estas son algunas herramientas básicas que te serán de ayuda:

• La página web es fundamental de cara a clientes actuales y nuevos, y sería aconsejable que ésta estuviera disponible en los idiomas de los principales mercados objetivo. La web, más allá de tener a disposición los catálogos actualizados y descargables de los productos o servicios que se ofrecen, debería de presentar claramente la propuesta de valor de la empresa para cada uno de los canales, y responder a la pregunta por qué comprar tu producto.

• También puedes usar herramientas de gestión de contenidos como Newsletters, blogs, estudios de caso, entrevistas, etc. Si operas en un mercado muy competido, o te cuesta encontrar un elemento claro de valor diferencial, el contenido emocional puede dar a tu cliente potencial una razón para comprar por encima de las especificaciones de tu producto.

• Canal YouTube con una selección de videos corporativos, de producto, y de valor, que puedan ser descubiertos por clientes potenciales o enlazados por los equipos comerciales en la comunicación directa con clientes potenciales, además de servir como actividad de formación en remoto. Esta herramienta ayuda en varios frentes: descubrimiento por posicionamiento o enlace directo, seguimiento comercial y generación de conversaciones.

• LinkedIn de empresa donde se repite la propuesta de valor de la marca, y se enlacen aquellos eventos más significativos centrados en valor generado por la marca y percibido por el cliente, y no como simple voceo de mensajes indefinidos. Esta herramienta dará a los compradores profesionales la posibilidad de acceder a los perfiles de tu equipo directivo, técnico, y comercial, lo que ayudará a tu credibilidad frente clientes y potenciales clientes.

3. Reexamina tus mercados objetivo con la nueva información disponible

El declive del COVID nos ha traído un incremento de precios energéticos, y materias primas, con la consiguiente subida de precios en los suministros y los fletes. Así pues, parece lógico revisar tu selección de mercados objetivo, y ver qué oportunidades y amenazas se pueden dar en este nuevo escenario de acortamiento de las cadenas de suministro. 

Es posible que esta nueva situación haya puesto patas arriba tu selección inicial, y por tanto el foco de atención para este semestre, y para el 2023, tenga que cambiar, o centrarse en un número de países más reducido. Estudia bien qué criterios tendrían que modificarse, o cuáles deberían de ponderar de manera diferente.

4. Apoyo a los agentes comerciales locales, existentes o nuevos

En casi todos los territorios los agentes han podido pisar el terreno mucho antes de que tú puedas viajar a estos países. La presencia local, junto con la reputación de estos agentes, te permitirá prospectar con una inversión más reducida. Como sabes, atender a agentes lleva tiempo y requiere un alto grado de preparación en relación a tarifas, catálogos, operativa comercial, etc. La digitalización de la que hablaba más arriba ayudará también a generar interés, mantener la motivación de tus agentes, y servirá como herramienta de prospección y venta.

5. No te olvides del teléfono

Es muy probable que en algunos países el listado completo de importadores, distribuidores y empresas que cumplen tu perfil de cliente ideal no sea muy extenso, y localizarlos en Internet no sea tan difícil, así que el teléfono sigue siendo una herramienta de comunicación fundamental. En África y Oriente Medio, por ejemplo, el uso del WhatsApp está muy extendido y podrás comunicar por este medio con facilidad.

6. Consultoría en origen o destino a través de ICEX, Cámaras de Comercio, u otros

Si tienes claros los países objetivo, y no te resulta fácil acceder a información en línea, los servicios del ICEX y las Cámaras de Comercio te pueden ayudar en la búsqueda de importadores y/o distribuidores con un coste muy reducido.

Por supuesto, estas acciones individuales funcionan mejor cuanto más integradas estén dentro del plan de exportación, de modo que haya un hilo conductor y un propósito claro, y todo el equipo sepa dónde está, qué hacer y con qué objetivo. Además, comunicado de manera abierta servirá de renovado propósito y motivación a tu equipo de exportación.

Y a tí, ¿qué otras ideas o herramientas se te ocurren para exportar en tiempos post COVID-19? No dudes en compartir.

Según datos recientes de la AEAT, en el cuatrienio que va de 2018 a 2021, y a pesar del COVID, ha continuado el boom de Pymes que se han lanzado a la exportación. Aun así, solamente el 26,4% de las empresas exportadoras lo hacen hoy regularmente, y los exportadores regulares representan el 92% del total de exportaciones. 

Aunque puede haber muchas causas por las que estos proyectos no dan los resultados esperados, desde nuestra experiencia, las razones más frecuentes del fracaso en exportación son las siguientes:

1. La exportación no forma parte de la estrategia de largo plazo.

Si la exportación no se considera un aspecto estratégico, es muy probable que se limite el compromiso de la gerencia con el proyecto. Esto llevará a tratar la exportación como una acción de marketing, y no como parte esencial de la visión estratégica de la empresa. En consecuencia, no se habilita un presupuesto adecuado, y/o no se da la necesaria continuidad al proyecto. Todo esto se traduce en intentos intermitentes y poco estructurados que generan más frustración que resultados. 

Otras veces, cuando el promotor de la internacionalización es una dirección comercial acreditada, la gerencia puede validar inicialmente el proyecto, pero ponerlo “en observación a la espera de resultados”, o limitarlo, al no entender las herramientas necesarias ni las condiciones para una ejecución exitosa del plan. 

La solución pasa porque la exportación se encuadre dentro de la estrategia a largo plazo de la empresa, se la dote de un presupuesto adecuado a los objetivos esperados, y se asigne a un gestor o responsable de exportación con perfil mixto (estratega y vendedor) con amplia experiencia en desarrollo de mercados internacionales. 

2. Falta de cultura internacional para entender la toma de decisiones de los clientes de exportación. 

La falta de cultura internacional para entender las motivaciones de compra y el proceso de toma de decisiones de los clientes es una de las principales razones del fracaso en exportación. Esto llevará a pensar que lo que funciona en España funcionará fuera de nuestras fronteras, y esto, desgraciadamente, no es siempre así. 

La solución pasa porque la persona que lidere el proyecto de exportación domine el idioma (y la cultura) de los clientes en los mercados objetivo, tenga experiencia en ventas internacionales, entienda los procesos de toma de decisiones, y trabaje con proactividad a nivel interno para promover soluciones que encajen con las necesidades de los clientes export. Además, estas necesidades han de ser comunicadas adecuadamente a toda la organización, de modo que se entiendan y asimilen correctamente. 

3. La empresa no está dispuesta, o no consigue hacer los cambios necesarios para atraer clientes.

Si bien no podemos modificar cada aspecto de nuestra oferta para cada uno de los clientes, ya que esto dispararía los costes unitarios, hemos de proponer una oferta adecuada a las exigencias del cliente, tanto en relación a las especificaciones del producto, como a los procedimientos internos. 

A nivel interno puede haber resistencias a cambiar la forma de trabajo de la empresa, y para vencerlas se requerirá que personas en puestos de responsabilidad entiendan la necesidad del cambio, y lo promuevan en sus áreas funcionales, o bien que se facilite desde la gerencia. 

La solución comienza con un correcto análisis de la situación de la empresa, de modo que se haga una búsqueda de mercados objetivos cuyas necesidades estén a su alcance técnico y operativo. Debemos analizar a qué países, sectores, tipología de clientes, y estilos de compra podemos tener acceso con cambios menores en nuestro producto o nivel de servicio, distribución, condiciones de entrega, etc. 

Es importante que el responsable de exportación hable de tú a tú a las distintas direcciones operativas. Para ello ha de conocer las implicaciones de implementar los cambios y ser sensible a su posible impacto en la cuenta de resultados de la empresa. En ocasiones se pueden proponer cambios (o mejoras) que, al ser implementadas de forma general para todos los clientes de la empresa, mejoren sustancialmente la calidad percibida del producto sin suponer incrementos de costes significativos.

4. Un equipo directivo con una visión comercial etnocéntrica, y sin experiencia internacional.

Este equipo directivo no ve la necesidad de desarrollar aspectos operativos propios para la exportación, y se limita a reproducir el modelo del mercado interior. Esta dirección será reacia a promover y facilitar el uso de las herramientas que necesita el equipo de exportación, y dificultará por tanto la articulación de un discurso y operativa comercial adecuados a las necesidades y expectativas de los clientes. 

La solución no tiene atajo fácil. Se necesita la contribución de un profesional de ventas con habilidades y experiencia internacional en la gestión de proyectos export. La fórmula más eficaz para abordar esta cuestión a nivel organizativo es hacer depender al responsable de internacional de la gerencia, en lugar de la dirección comercial, y hacer que esta persona forme parte además del comité de dirección de la empresa. 

5. El mercado interior crece, o se recupera, y la gerencia pierde el interés por la exportación.

En este escenario la gerencia desplaza recursos hacia los clientes nacionales que conoce y domina, y pierde interés por los clientes de exportación, menos relacionales, y a menudo más exigentes en la interpretación de los compromisos comerciales. En este escenario el proyecto pierde inercia inicialmente, y posteriormente languidece.  

Hay que tener en cuenta que para tener éxito en exportación se hace imprescindible el compromiso constante y a largo plazo de la gerencia con el proyecto. Sin este compromiso los resultados serán erráticos y decepcionantes. 

Y tú, ¿te has encontrado otras causas por las que la exportación no funciona?