¿Cómo mejorar la rentabilidad de las exportaciones?

¿Tu esfuerzo exportador está dando los resultados que esperas?, ¿es previsible que se den resultados en un tiempo razonable? En esta entrada te vamos a contar algunas ideas para mejorar la rentabilidad de las exportaciones.

Empieza por valorar cuánto te cuesta captar nuevos clientes en los mercados de exportación en los que estás.

Coste de adquisición de nuevos clientes en exportación

Piensa inicialmente en el ciclo de venta típico de captación de nuevos clientes internacionales en tu sector, y en los costes asociados a ese desarrollo comercial.  

En ventas industriales los ciclos de venta tienden a ser relativamente largos, por tanto, te recomiendo que hagas los cálculos pensando en un ciclo de venta de un año.

Algunos costes serán de fácil imputación a tal o cual partida; por ejemplo, salarios de un Export Area Manager que gestione un determinado territorio, gastos de desplazamientos comerciales, equipos informáticos, telefonía, etc. Otros, por el contrario, no serán tan fácil de imputar, ya que están difuminados en tus gastos de estructura.

A pocas matemáticas que hagas, te darás cuenta de que la inversión anual en desarrollo de nuevos clientes internacionales está en las varias decenas de miles de euros. Y dividiendo esa cantidad por el número total de nuevos clientes tendrás una cifra del coste medio de adquisición de clientes en exportación.

¡No hace falta que afines al céntimo! Basta con pararse a pensar unos minutos para tener una idea bastante aproximada de tu coste de adquisición de nuevos clientes internacionales.

Valora la rentabilidad de la inversión en exportación

Para cualquier nuevo cliente que captes tendrás que hacer una inversión, y, por tanto, la rentabilidad de cada cliente será una función de esa inversión inicial, tus precios de venta, y, por supuesto, el tiempo que ese cliente siga comprando tus productos.

El tiempo como variable determinante de la rentabilidad

Dependiendo del nivel de inversión, se hará necesario que los clientes te sigan comprando durante un determinado tiempo, inicialmente para recuperar esa inversión, y después, para tener una rentabilidad.

Es de Perogrullo, pero, en la mayor parte de los casos, la rentabilidad viene en gran medida determinada por la estabilidad de la relación comercial con tus clientes; es decir, cuanto más tiempo te sigan comprando, mayor la rentabilidad. Y esto es así tanto más cuanto mayor sea tu reducción de costes por aprendizaje. Por tanto, la estabilidad ha de ser un objetivo prioritario.

En este sentido, lo peor que nos puede pasar es que el cliente nos deje de comprar relativamente pronto en la relación comercial, o que, nosotros mismos nos demos cuenta de que no vamos a poder entregar el nivel de calidad o servicio que espera el cliente a un mínimo nivel de rentabilidad.

¿Cómo reducir el coste de adquisición de nuevos clientes, y aumentar su permanencia en cartera?

Aquí te dejo algunos consejos sencillos que, de ejecutarlos correctamente, te ayudarán a reducir el coste de adquisición de nuevos clientes de exportación, y, a aumentar el tiempo que éstos te siguen comprando, mejorando por tanto la rentabilidad general tus exportaciones:

El objetivo de tu equipo comercial no es buscar clientes en general. Tu equipo comercial es más rentable si está optimizado para buscar y atraer a aquellos clientes que le van bien a tu empresa, es decir, aquellos que van a ver valor en tus productos y/o nivel de servicio, y que tú eres capaz de servir.

Toma decisiones claras sobre lo que quieres que tu empresa haga por tus clientes para competir con éxito en tu parcela de mercado, y también sobre lo que has decidido que tu empresa no va a hacer por ellos. Una vez que tienes esto claro, actúa en consecuencia poniendo recursos allí donde has decidido dar valor, y comunica estas decisiones con claridad a tu equipo.     

Nada consume tantos recursos, y genera tanta frustración, como dedicar tiempo y recursos a clientes que van buscando un producto o nivel de servicio que tú no puedes o no quieres entregar.

En general, tus clientes te evalúan constantemente, pero especialmente en los primeros pedidos, así que has de asegurarte de que todo vaya sobre ruedas. Un error a los dos años de trabajar con un cliente suele ser una estadística, pero en los dos primeros pedidos puede ser letal.

Y para acabar, te dejo una reflexión en línea con el chiste aquel de los vascos, ¿vamos a Rolex, o vamos a setas?

Recuerda, es una decisión de la gerencia decidir adónde se va, y cómo llegar allí. Para ello has de poner los recursos, y mantener al equipo enfocado en lo que se tiene que hacer. Cuanto más sea así, menos se van a distraer, y por tanto más efectivo será tu fuerza comercial a la hora de captar y mantener a los clientes que te interesan.

¿Quieres que te ayudemos a saber cómo de enfocada está tu organización en la búsqueda y atracción de clientes de exportación rentables?

¿Cómo ejecutar un plan de ventas de exportación?

Ejecutar el plan de ventas de exportación es llevar a cabo las estrategias diseñadas en el plan de ventas. La ejecución determina el éxito del plan, y se sustenta sobre una asignación adecuada de recursos, una evaluación de las capacidades de los equipos, y la fijación de fechas de cumplimiento de metas. Además, necesita de un seguimiento y evaluación continua de los procesos y actividades diseñados en el plan de ventas, y de los resultados esperados.

Así pues, una vez que tengas un plan de ventas bien diseñado y estructurado, resiste la tentación de guardarlo en la caja fuerte bajo siete llaves. ¡Tenlo a mano porque lo vas a necesitar! Empieza por explicarlo con pelos y señales a la gerencia (que tendrá que validarlo), y luego al equipo de exportación de tal manera que todos sepan qué hacer, y cómo se va a medir su desempeño.

"Todo el mundo tiene una estrategia, hasta que le dan un puñetazo en la cara."

Mike Tyson

¿Dónde fijarse para ejecutar adecuadamente un plan de ventas de exportación?

Para ejecutar un plan de ventas de exportación, te aconsejo seguir muy de cerca las siguientes cuestiones:

Actividades externas:

Actividades internas:

Es la función del responsable de exportación proporcionar dirección y claridad al equipo de ventas sobre el terreno, así como las herramientas necesarias para el desempeño de su función. Aquí te dejo un marco de referencia para esta actividad.

Marco de referencia del seguimiento de la acción comercial en el plan de ventas de exportación.

Gestión del tiempo del gerente de exportación: la regla 20/60/20

La Regla 20/60/20 explica cómo asignar el tiempo de la dirección de exportación a las actividades comerciales.

Aproximadamente el 20 por ciento del tiempo iría a explicar con precisión al equipo qué y cómo se debe de hacer, el 60 por ciento del tiempo a proporcionar las herramientas adecuadas, y a actividades de acompañamiento comercial y formación sobre el terreno. Finalmente, el 20 por ciento restante correspondería a la evaluación de los resultados, y, si estamos fuera de objetivos, a reconducir aquellas actividades que no se estén haciendo correctamente.

Recuerda, planifica, ejecuta, evalúa, y, a tenor de la información y resultados, vuelve a planificar, ejecutar, evaluar, y así sucesivamente.

¡No dudes en contarnos tu experiencia!

¿Cómo hacer un plan de ventas de exportación?

El plan de ventas de exportación es la herramienta que elabora el responsable de exportación para ejecutar las directrices y las metas estratégicas de la gerencia en relación a la actividad comercial exportadora.

Es determinante trabajar de manera trasversal sobre toda la organización, no solo sobre el equipo de ventas. Es decir, cada función de la organización tendrá que implementar su propio plan para el cumplimiento de los objetivos: producción/operaciones el suyo en su contexto interno, finanzas el suyo, I+D y Calidad el suyo, IT el suyo, etc.  Aquí vamos a centrarnos en el plan de ventas, pero no hay que olvidar los otros, porque los objetivos estratégicos de las perspectivas financieras, procesos y personas también tenemos que cumplirlos.

El plan de ventas de exportación es un documento en el que se establecen los objetivos y se definen las estrategias que van a guiar la acción del departamento durante el ejercicio. El plan de exportación se confecciona con antelación al comienzo del año, y, señala el itinerario a recorrer para la consecución de objetivos comerciales.

Para ello tu director de exportación analizará y ajustará convenientemente los elementos de tu oferta o mix de exportación para construir una proposición de valor potente para una determinada categoría de clientes. La idea es que el equipo de exportación tenga consignas claras en relación a qué tienen que vender, a quién, de qué manera, con qué herramientas, y cuáles serán sus indicadores de éxito.  Y esto es fundamental para que cada miembro del equipo sepa qué tiene que hacer, y cómo se va medir su desempeño.

Durante años hemos trabajado material de marketing y ventas sobre exportación, y, con la experiencia, hemos diseñado un plan de ventas de exportación ejecutable en base a los siguientes elementos:

1. Misión y objetivos de exportación

Partimos de la misión de la empresa, es decir, la razón de ser de ésta en relación a los clientes que quiere servir. Esta misión ha sido definida previamente en la parte estratégica del plan, y recoge el mandato de la gerencia a sus direcciones operativas en relación a las metas a conseguir, y a la dirección en la que quiere llevar a la organización a largo plazo.

Los objetivos de exportación en el plan de ventas son reflejo de los objetivos estratégicos definidos previamente por la gerencia para la perspectiva de cliente a largo plazo, y tendrán un mayor nivel de detalle y desagregación.

2. Propuesta de valor, y perfil de cliente ideal

Si hay una pregunta que un comprador profesional te va a hacer, y para la que has de estar preparado es la siguiente: “de entre todas las empresas que ofrecen lo mismo que tú ¿por qué te tengo que comprar a ti?” Si tu respuesta es del tipo “por la calidad de nuestro producto” o, “por nuestro servicio” tendrás problemas para captar su atención e interés.

“Cuando todo el mundo es un cliente potencial, entonces nadie es tu cliente ideal, y corres el riesgo de atraer a aquellos clientes que tu competencia ha decidido no servir”.

Misión Exporta

Algunos consejos útiles para la puesta a punto de tu propuesta de valor y perfil de cliente:

3. Establece tu mix de exportación

Para estructurar un plan de exportación ejecutable que consiga los objetivos que nos hemos marcado, es fundamental definir las estrategias sobre los elementos fundamentales de nuestra oferta comercial o mix de exportación.

Para articular una propuesta comercial que vaya más allá de las funcionalidades de tus productos, te aconsejo considerar dos principios básicos en tu estrategia comercial:

El cliente objetivo como centro de la acción de la empresa

El cliente es quien determinará tu cuenta de resultados, y tiene sentido que esté en el centro de tu estrategia y acción comercial. El objetivo es por tanto identificar y entender a este cliente objetivo para comprender sus necesidades, motivaciones, miedos, entorno, estilo, e itinerario de compra.

Vende tu filosofía de empresa

Tu filosofía de empresa es la forma especial de hacer las cosas que tienes, y es, en gran medida, la razón por la que muchos de tus clientes se sienten atraídos por tu empresa. Integra esta filosofía en cada uno de los elementos de tu oferta y tendrás resultados aumentados.

Ahora tendrás que definir estrategias para los elementos de tu mix de exportación:

  1. Productos y nivel de servicio.
  2. Distribución internacional: países, canales y tipología de clientes.
  3. Estructura de precios de exportación.
  4. Comunicación y promoción.
  5. Procesos de acercamiento y atracción de clientes.
  6. Equipo de exportación.
  7. Pruebas y evidencias de reputación.

4. Herramientas y sistemas de apoyo al plan de ventas

Además de excelente capacitación y buena disposición, tu equipo va a necesitar una serie de herramientas para realizar su trabajo con éxito. Entender cuáles son estas herramientas y sistemas de apoyo, y proporcionárselos a tu equipo en la medida de tus posibilidades es responsabilidad, inicialmente, de la dirección de exportación, y, en última instancia, de la gerencia.

Te dejamos una lista de las herramientas necesarias para hacer un trabajo adecuado. Si tienes el último gadget, fantástico, pero quizás no haga falta. Empieza por lo más importante, y déjate aconsejar por tu responsable de exportación.

La industria de las aplicaciones digitales para facilitar las ventas está en plena expansión. Existen plataformas de formación digital que se conectan a su CRM, Sales Enablement Solutions, Sales Engagement platforms, herramientas que capturan datos de contacto de LinkedIn y un sinfín de aplicaciones que prometen ser la solución a todos tus retos comerciales. No te dejes distraer, céntrate en la estrategia y en los procesos de ventas, y luego en las herramientas, no al revés.

Además de herramientas, es conveniente que utilices operadores y partners que te ayuden con tu plan, por ejemplo:

5. Métricas para el proceso de ventas

Las ventas non son magia. Son el resultado de una serie de acciones diseñadas de forma estratégica, y ejecutadas con habilidad y consistencia. Y esa consistencia es lo que medimos a través de indicadores y métricas de actividad y desempeño para cada una de las fases de tu propio proceso de ventas.

Etapas del proceso de ventas en exportación
Etapas del proceso de proceso de ventas de cara a establecer métricas adecuadas.

Algunos consejos para definir y trabajar con métricas:

6. Equipo a asignación de responsabilidades

Las ventas no son como el futbol, donde necesitas once tipos uniformados con la misma camiseta; en exportación puedes empezar a jugar con un equipo reducido, y aun así ganar tu liga. Necesitas, eso sí, un plan correcto, y gente que ya lo haya hecho antes, y sepa cómo generar oportunidades de calidad, y resultados.

Aquí te dejamos algunos consejos que a nosotros nos han ayudado en el pasado.

7. Presupuesto anual del departamento de exportación

El presupuesto anual del departamento de exportación es una herramienta clave tanto para equilibrar ingresos y gastos, como para saber en qué momento vamos a poder justificar una expansión comercial a otros mercados.

Etapas del presupuesto de ventas de exportación:

Recuerda que el plan de ventas de exportación se hace para tratar de cumplirlo, pero, sobre todo, para saber qué hacer, y tener una herramienta que detecte y ayude a corregir desviaciones.

¿Cómo definir objetivos estratégicos de exportación?

Los objetivos estratégicos de exportación a largo plazo son las metas a cuyo logro fiamos la consecución de nuestro propósito exportador. Normalmente, para el cumplimiento de esta visión estratégica vas a tener que definir objetivos a largo plazo.

Largo plazo significará distintas cosas dependiendo del sector en el que estés, y de las necesidades de tu empresa, pero te recomiendo establecer objetivos para un periodo de entre tres y cinco años.

"El propósito de la estrategia es la armonización [de todas las funciones y capacidades de tu empresa para facilitar la consecución de sus objetivos de largo plazo]"

Michael Porter

Estas metas se definen con la intención de apoyar la propuesta de valor de la empresa a largo plazo.  Se diseñan en función del destino al que la gerencia quiere llevar la empresa, y marcan el camino a seguir para pasar de su situación actual a la posición a la que aspira su visión estratégica. Es decir, los objetivos estratégicos son expresión de un cambio programado.

Te ayudará definir objetivos estratégicos de exportación por áreas de necesidad de desarrollo y mejora en la empresa, y no tanto por áreas funcionales de la organización. Peter Drucker dice que deberías mirar en la siguiente dirección:

¿Qué quiere decir esto? ¿Tengo que tener entonces metas para todas las áreas?

No, claro que no. Te aconsejamos centrarte en metas para aquellas áreas que sean de mejora imprescindible o de desarrollo necesario para cumplir tu propósito de valor. Peter Drucker no vendrá a tu empresa, así que este ejercicio tendrás que hacerlo tú, junto con tu equipo más cercano y personal de confianza.

Y ¿qué aporta la fijación de objetivos a largo plazo?

Nosotros creemos que las ventajas más importantes son las siguientes:

Es posible que estés pensando que a ti no te haga falta nada de esto ya que tú lo tienes claro en tu cabeza. Seguro que es así, pero, ¿y el resto de personas en tu empresa? ¿también lo tienen igualmente claro? Y si no fuera así, ¿cómo vas a hacer para asegurarte de que toda tu organización trabaja sobre los mismos objetivos, y no sobre otros que a ellos les parezcan importantes?

¿Cómo enlazar los objetivos estratégicos de exportación, con los objetivos operativos de las distintas áreas funcionales?

Ayudará pensar en tu organización como un conjunto orgánico donde lo que pasa en una parte afecta la actividad y los resultados del resto de ella.  

Aquí te dejo un cuadro que relaciona de manera muy visual las distintas áreas funcionales de la empresa con los objetivos estratégicos y funcionales que le son propios.    

Fijación de objetivos estratégicos de exportación en una pyme industrial
Fijación de objetivos estratégicos (inspirado en Kaplan y Norton).

Esta visión orgánica te ayudará a entender las relaciones de dependencia entre las distintas perspectivas a considerar. La perspectiva de la propiedad dependerá de que se cumpla el posicionamiento cliente, y éste a su vez dependerá de la eficiencia de los procesos internos, que dependerán, finalmente de la capacitación, motivación, formación de los empleados y de la cultura en que éstos desarrollan su actividad.

¿Cómo ayudar a la fijación y consecución de los objetivos estratégicos?

Aquí te dejo unos consejos prácticos para hacer una adecuada fijación de objetivos estratégicos de modo que se facilite su consecución:

Una vez marcados los objetivos estratégicos tendrás que ejecutar, junto con tu equipo, la parte operativa del plan de exportación.

¿Preparado?

¿Cómo crear una propuesta de valor ganadora?

Una vez hayas hecho un correcto diagnóstico de situación de cara a afrontar la exportación, tendrás que ponerlo en relación con la dirección adonde quieres llegar, de modo que visualices claramente el camino a recorrer. Para avanzar en ese camino tendrás que tomar decisiones, que serán más fáciles cuanto más clara sea la identidad de tu proyecto. Una propuesta de valor ganadora será el combustible que te permitirá desplazarte y acercarte al futuro que tú has decidido para tu empresa.

Se trata por tanto de hacer una definición estratégica de la propuesta de valor que propones a tus clientes de exportación. Tu propuesta de valor al mercado se construye a través de tu identidad (misión) y dirección empresarial (visión), y se convertirá posteriormente en una pieza fundamental de tu plan de ventas.

"Te escribo esta carta tan larga porque no he tenido tiempo de hacerla más corta"

Blaise Pascal

Pasos para construir una propuesta de valor ganadora:

Te aconsejamos que te hagas a ti mismo las siguientes preguntas:

¿Cuál es el potencial real la empresa para atraer clientes de exportación?

La capacidad exportadora de la empresa se estudia a través de un análisis de situación y diagnóstico de potencial exportador. En este sentido, los resultados de las fortalezas del análisis DAFO, nos ayudarán saber de dónde partimos.

A continuación, la información de este análisis te va a ayudar a descubrir, modelar, y potenciar una determinada propuesta de valor empresarial. Esta promesa de valor ha de ser coherente con la identidad y dirección de la empresa a futuro, y, en paralelo, servirá para retroalimentarlas y fortalecerlas.

¿Cuál es la identidad de la empresa en relación al mercado? Es decir, ¿de qué manera genera valor para sus clientes?

Quizás estés pensando que tu propósito y tu dirección sean ganar dinero, y todo lo demás es “un cuento” de gente que se dedica al Marketing. Y ganar dinero no solo está bien, sino que es absolutamente necesario. Ahora bien, ¡a tus clientes le importa muy poco que tú quieras ganar dinero! Por eso tienes que darle una buena razón para que trabajen contigo. Y esa razón es el valor que aportas a su negocio.

Esta propuesta tiene que ver con los beneficios que tu producto o servicio ofrece a tus clientes en términos de valor, y con aquellas cosas que has decidido hacer (o no hacer) por tus clientes. Te recomendamos que seas específico.

¿Qué posición quiere lograr la empresa a futuro? ¿Hacia dónde se dirige?

Nos referimos a cómo quieres que tu empresa sea percibida, o qué posicionamiento quieres tener en la mente de tus clientes. (Piensa en qué te gustaría que dijesen de tu empresa en la revista más importante de tu sector).

La propuesta de valor de Misión Exporta

Compartimos contigo nuestro proceso de creación de la propuesta de valor que hacemos a nuestros clientes, tanto para que sepas qué esperar de nosotros, como para que te ayude a visualizar la construcción de tu propio proceso.

Proceso de elaboración de la propuesta de valor de Misión Exporta

Beneficios para la gerencia de tener una propuesta de valor sólida y fiable:

La propuesta de valor y el perfil de cliente ideal desde una perspectiva estratégica.

Se trata de responder a la pregunta ¿por qué van a comprar mi producto, y no el de la competencia?, o ¿en qué somos mejores que los otros productos y empresas que sirven el mismo mercado?, o ¿qué voy a hacer yo distinto para aportar valor? Y aquí es donde tener una misión y una visión bien articuladas ayuda a destilar una propuesta de valor real y sólida.

Te ayudará pensar en términos del problema que resuelves, y también aquellos que has decidido no resolver, y a quién has decidido resolver esos problemas.

No hay nada que genere más desorientación y consuma más recursos comerciales que tratar de venderle a todo el mundo.

“Cuando todo el mundo es un cliente potencial, entonces nadie es tu cliente ideal, y corres el riesgo de atraer a aquellos clientes que tu competencia ha decidido no servir”

Misión Exporta

Ventajas comerciales de tener una propuesta de valor ganadora:

Finalmente, una propuesta de valor alineada con tus fortalezas ayuda a identificar un tipo concreto de cliente al que hacer esta promesa de valor, y al que servir en base a esta ventaja comparativa real que tienes, y con la que te has comprometido a largo plazo.

Y tú, ¿tienes una propuesta de valor ganadora?

¿Cómo hacer un diagnóstico de potencial exportador?

Lo primero que vamos a hacer es un análisis detallado de la situación actual de la empresa, y un diagnóstico de potencial exportador; es decir, una evaluación de la capacidad exportadora de la empresa en aras de una búsqueda de oportunidades comerciales reales.

Recomendamos que la gerencia lidere y promueva un ejercicio de análisis sincero y certero de la situación de la empresa, de sus capacidades técnicas y de personal, de su capacidad de impactar el mercado con sus productos, y de los medios con los que cuenta, o que podría poner a disposición. Es decir, tiene que evaluar su capacidad exportadora. Este proceso es fundamental, y conviene no hacerse trampas dándonos respuestas autocomplacientes, ya que podríamos partir en la dirección equivocada.

"Cuanto más sudes en el entrenamiento, menos sangrarás en la batalla"

Proverbio Samurái

Esta fase ayudará a promover posteriormente una reflexión sobre la propia identidad de tu empresa, sobre la visión que tienes para tu proyecto, y sobre el diseño y desarrollo a largo plazo de una propuesta de valor diferenciada y relevante que trasmitir, a tus empleados inicialmente, y, a través de éstos, a tus nuevos clientes.

¿Qué preguntas hacernos para activar un correcto diagnóstico de potencial exportador?

Tienes que preguntarte por los aspectos internos (de tu propia empresa) y externos (del sector y entorno económico en el que operas, de tu competencia, etc.) que definen e influencian la situación actual de tu empresa, y su capacidad real de afectar al mercado con sus productos. La gente de marketing lo llama análisis o matriz DAFO, ya que estudia fortalezas y debilidades de la empresa y las amenazas (riesgos) y oportunidades que ofrece la situación de mercado a la que tu empresa se enfrenta. ¡Así pues, papel y lápiz, y a escribir!

Este análisis persigue hacer un diagnóstico certero de capacidades y una búsqueda de las oportunidades a explotar. En este sentido nos tenemos que hacer preguntas que activen el dialogo en la empresa. Aquí dejamos un listado de preguntas relevantes. Si tienes otras que sepas que también lo son, no dudes en añadirlas a tu lista.

Recomendación – La matriz DAFO es una herramienta muy potente, pero es solo la herramienta. El objetivo es tener una idea certera, articulada y visual del potencial exportador de la empresa. No la hagas para que quede “bien” en un informe, sino para actuar sobre ella. (Y si te la hacen te recomendamos que pidas honestidad brutal).

Diagnóstico del potencial exportador de tu producto:

Diagnóstico del potencial exportador de tu empresa:

Diagnóstico de potencial exportador por países y tipología de cliente:

Si has contestado de manera sincera a estas preguntas tendrá una primera idea del verdadero potencial exportador de tu empresa y de tus productos. Te recomendamos que rellenes tu matriz DAFO para visualizar las respuestas de forma ordenada.

¿Cómo hacer una matriz DAFO que te ayude a vender?

Si inicialmente no tienes respuestas completas a algunas de las preguntas anteriores, puedes seguir los siguientes pasos:

¿Cómo hacer un plan estratégico de exportación en una Pyme?

Si eres el gerente de una Pyme, casi con toda seguridad te habrás planteado la necesidad de exportar. Bien por ambición, bien por necesidad, multitud de empresas se han lanzado o están lanzándose a vender sus productos fuera de España. Para ayudar a centrar el tiro, aquí os dejamos un itinerario útil con las claves para vender fuera de España con un plan estratégico de exportación detallado y ejecutable.

Un plan estratégico de exportación es un programa o un itinerario programado que nos llevará desde donde estamos hasta donde queremos llegar. Simple. Requiere dos cosas; pensar, para visualizar ese camino, y escribir, para aclararnos, comunicar con claridad a los que nos acompañarán, y saber en todo momento dónde estamos en relación al plan.

"Si no sabes hacia dónde se dirige tu barco, ningún viento te será favorable"

Séneca

Si no tienes un plan estratégico de exportación, te verás obligado a improvisar. Tu equipo saldrá a venderle a cualquiera con el fin de tratar de cumplir unos objetivos marcados al azar. O saldrá a vender los excedentes de producción que no se consiguen vender en el mercado interior. Tus clientes potenciales se van a dar cuenta, y te van a penalizar: perderás su confianza, y es posible que quedéis relegados a operaciones puramente transaccionales (te van a apretar las clavijas obligándote a trabajar con márgenes excepcionalmente reducidos).

El plan estratégico de exportación resumido, para los que no pueden esperar.

La puesta en marcha de un plan estratégico de exportación empieza con un análisis de la situación para estudiar con qué potencial, capacitación, y efectivos contamos, y para articular una propuesta de valor a través de la cual determinar un perfil de cliente al que servir, y, seguidamente, unos objetivos estratégicos. Se trata de diseñar un plan a largo plazo, sistemático y revisable, dotado de recursos y herramientas suficientes para abordar la comercialización de un producto o servicio adecuado de manera rentable.

Hemos estructurado el plan en dos bloques de actividad que nos parecen importantes a la hora de hacer una planificación ordenada por etapas.

Para ayudarte a visualizar el plan hemos hecho el siguiente cuadro explicativo. Por supuesto, hay otras formas de diseñar un plan de exportación con mayor nivel de detalle y complejidad; aun así, ésta cubre todo lo importante, y tiene la ventaja de ser sencilla de entender, y fácil de implementar. Si la sigues, te mantendrá centrado, evitará que cometas errores costosos, y facilitará tu toma de decisiones.

Etapas de un plan estratégico de exportación, elaboración propia.

Si estás entre ese 1% de empresas que tiene ya un plan por escrito, enhorabuena. Si eres en cambio de los que lo tienen todo claro (pero en la cabeza), esta información te ayudará a pasar de las musas al teatro, y a ganar claridad en el proceso.

Te recomendamos empezar por el principio, y trabajar de manera secuencial. Piensa que el resultado de cada etapa será a su vez la plataforma sobre la que se construya la etapa siguiente, y, por tanto, cada fase del plan de exportación se construye sobre la anterior.

Sabemos que habrá quien quiera leer solamente un resumen donde se condense todo lo que se necesita saber para ejecutar con éxito un plan de exportación. Para vosotros, aquí os presentamos el secreto de la exportación destilado en una sola frase:

“Para tener éxito en exportación, solamente se necesitan tres cosas: una oferta exportable, un especialista en desarrollo de negocio internacional, y el compromiso constante y a largo plazo de la propiedad apoyando el proyecto. Nada más. Y nada menos.”

Misión Exporta

Y tú, ¿estás pensando en impulsar tus exportaciones? ¿estás exportando y te vendría bien ayuda para resolver los problemas con los que te estás encontrando?

Las tres cosas imprescindibles para tener éxito en exportación

Los gerentes de Pymes no exportadoras a menudo tienen reticencias hacia la exportación ya que piensan que es algo complejo y al alcance solo de empresas grandes con equipos amplios y presupuestos millonarios. En realidad, solo hay tres cosas imprescindibles para tener éxito en exportación.

Es verdad que para hacer un plan de exportación conviene hacer un buen análisis de situación y del potencial exportador de tu empresa, definir la identidad de tu proyecto en términos de valor para tus clientes internacionales, marcar objetivos estratégicos, y posteriormente ejecutar, junto con tu equipo, la parte operativa del plan. Es decir, tendrás que ver cómo identificar y atraer a los clientes que has decidido servir, analizar sus demandas y necesidades, valorar sus motivadores de compra e influenciar su proceso de toma de decisiones. 

Tendrás que articular políticas de precios, hacer una correcta gestión de riesgos comerciales, y de la logística, y hacer un presupuesto financiero que sustente el plan. Finalmente tendrás que ejecutar, hacer una evaluación constante de resultados, y tener un plan de contingencias que permita reconducir las desviaciones. 

No te dejes abrumar por los distintos procesos y habilidades necesarias para ponerlos en funcionamiento. En realidad, para exportar solamente se necesitan tres cosas que son bien fáciles de explicar, y que me gustaría compartir aquí contigo para que tengas un punto de partida claro, y puedas tomar mejores decisiones:

  1. Lo primero que necesitas en una oferta exportable; es decir, un producto que sea susceptible de interesar a un segmento de mercado de un territorio concreto. Y si el coste de transporte no es un hándicap, es muy probable que sea así ya que el potencial industrial de las empresas españolas es enorme. Además, el Made in Spain industrial está muy reconocido, y se defiende muy bien en el segmento de valor.
  1. Lo segundo que necesitas en un especialista en desarrollo de exportaciones en tu organización, o fuera de ella, que entienda cómo armar un plan comercial de exportación que atraiga a aquellos clientes que te interesan, y que te guíe en el proceso. 

Este gerente de exportación tiene que tener un doble perfil estratégico y operativo, tener una visión orgánica de la empresa, un alto grado de interlocución comercial, y una cultura global. Además, debería de tener una personalidad curiosa, creativa, empática, ser capaz de influenciar, trabajar con honestidad, y tener un carácter marcadamente emprendedor.

  1. Por último, se necesita la voluntad y el compromiso a largo plazo de la propiedad con el proyecto de exportación. Sin este compromiso firme y sostenido en el tiempo la exportación se te hará cuesta arriba y no te proporcionará los resultados que esperas. 

Finalmente, estas tres cuestiones se resumen en la mayoría de los casos en una sola, y esta es el compromiso de la gerencia con la exportación y con las acciones necesarias para que ésta sea un éxito. 

Estaremos encantados de ayudarte a hacer una auditoría gratuita para determinar tu potencial exportador, y, si así lo decides, acompañarte en el camino. 

¿Hablamos?

El nuevo comprador B2B y su itinerario de compra

Hasta hace solo unos años cuando un comprador profesional quería saber si un producto le podía interesar, o bien llamaba a algún contacto del sector que ya lo hubiera comprado, o, en la mayoría de las ocasiones, se ponía en contacto con la empresa que lo vendía. Internet ha puesto esta dinámica patas arriba, ha acabado con esa barrera de acceso a la información que operaba antes en favor del vendedor, y ha afectado profundamente la operativa del nuevo comprador B2B y su itinerario de compra.

"El 67 % del itinerario de compra en entornos profesionales se hace ahora de manera digital"

Consultora SiriusDecisions

El nuevo comprador B2B o comprador 2.0

El uso generalizado de Internet tanto en nuestra vida personal como profesional ha hecho que la forma en que compramos haya cambiado para siempre. 

En general, el vendedor no tiene acceso al comprador en fase inicial de su proceso de compra, y por tanto no podrá influir en la forma en que este identifica un problema u oportunidad. Esto hace que el vendedor, si no quiere quedarse en fuera de juego, tenga que rediseñar su proceso de venta para adaptarse a este nuevo comprador B2B, y a su itinerario de compra.

¿Qué significa esto para el vendedor, y para la empresa que representa?

Los principales cambios son los siguientes:

¿Qué es el itinerario de compra del nuevo comprador B2B, y por qué importa?

El itinerario de compra (buyer’s journey en inglés) es un marco de referencia para entender el camino que recorre un comprador desde que empieza a ser consciente de la necesidad de resolver un problema, o aprovechar una oportunidad, pasando por la decisión de apostar por un tipo de solución a su problema, y posteriormente por un determinado proveedor entre los que ofrecen ese tipo de solución que ha decidido que necesita.

Aquí te dejamos un esquema muy visual de cómo se mueve el comprador en este recorrido, y de las herramientas al alcance del vendedor para influenciar cada una de las fases:

Fuente: Content Marketing Institute, elaboración Misión Exporta

Hay 4 aspectos claves en relación a cómo debemos planificar nuestro proceso de venta para llevar el paso de manera acorde al itinerario de compra de nuestro cliente:

  1. Adaptación al nuevo comprador B2B

Debemos ajustar nuestro proceso de venta al itinerario de compra de las distintas influencias compradoras y al proceso de toma de decisiones del cliente. 

  1. Cartografía de las interacciones 

Tendremos que determinar, dentro del itinerario de compra, los distintos impactos (tanto digitales como cara a cara) necesarios para completar el proceso de compra.

Es revelador que, según SiriusDecisions, incluso en un proceso de venta relativamente poco complejo se dan una media de 12 interacciones, y que, de ellas, la mitad se hacen cara a cara con la presencia de un vendedor. Esto variará seguramente en función de tu industria, grado de desarrollo de tu marca, complejidad de tu producto o solución, potencia de tus recomendaciones, etc, pero ves la idea. En cualquier caso, parece que la proporción se mantiene, y la mitad de las interacciones serán cara a cara. 

  1. Estrategia de contenidos 

Hay que planificar una distribución de contenidos con capacidad de influenciar cada etapa del proceso de compra, y seleccionar los canales para que esta estrategia tenga el mayor impacto. Cada fase requerirá por tanto de contendidos adaptados a la situación del cliente, que tendrán que ser presentados de modo que respondan a las preguntas que se hace en cada momento.

  1. Mapa de participación 

Tenemos que identificar los niveles de participación y autoridad de las diferentes influencias compradoras para establecer cuándo y cómo distribuir contenidos a cada uno de los participantes en la decisión de compra. 

Como ves esto de vender empieza a necesitar cada vez más de competencias digitales, y, sobre todo, de un plan.

El nuevo comprador B2B, e implicaciones para la función de ventas

Y a ti, ¿cómo te está afectando esta nueva situación?

La exportación después de los tiempos del COVID

En estos momentos en que estamos empezando a perder el miedo a la pandemia, muchas empresas siguen debatiendo sobre cómo afrontar la exportación después de los tiempos del COVID, ya que, después de todo, la utilización de las videollamadas ha hecho que la comunicación sea cada vez más fácil. ¿No es cierto?

Los gerentes de exportación avezados saben que casi nada ocurre hasta que sus clientes sienten que este profesional entiende sus negocios, está comprometido con sus proyectos, y tiene además la capacidad de generar internamente compromiso con su empresa.

En realidad, las pymes exportadoras nos enfrentamos a un reto enorme en nuestra actividad de prospección de nuevos clientes, y las videollamadas no son siempre la mejor solución. En cualquier caso, y mientras la actividad acaba normalizarse del todo, ¿qué podemos hacer para generar nuevo negocio internacional? Sin ánimo de ser exhaustivo, aquí os dejamos algunas ideas:

1. Atención cercana a tus clientes actuales

Es fundamental mantener un contacto regular y una conversación transparente con tus actuales clientes para saber en qué medida puedes ayudar. Igual que nosotros miramos hacia arriba (proveedores, especialmente la banca, y la administración) para flexibilizar nuestros compromisos, y buscar soluciones que puedan ayudar a paliar nuestras dificultades, así nuestros clientes harán en relación a los que son sus proveedores.  Este no es momento de llamar solo para solicitar un pedido, es hora de escuchar y, en la medida de nuestras posibilidades, ofrecer ayuda. Esto es especialmente relevante ahora que los precios de la energía y las materias primas están disparados. 

¿y para nuevos clientes cómo hacemos?

2. Digitalización de contenidos en torno a la propuesta de valor de la empresa

 Ante las dificultades y restricciones de viajar para ver cara a cara a clientes y potenciales, a corto plazo es vital impulsar el uso de medios digitales dentro de las actividades de marketing de marca. En este sentido convendría estar en aquellos medios en los que estén nuestros clientes, y destacar en la comunicación de marca aspectos menos clínicos y estereotipados, como las personas, los procesos, y la evidencia física de valor.

La idea es potenciar la marca a base de contenido propio pensado y desarrollado para atraer y generar conversaciones con el tipo de cliente que te has marcado como objetivo. Recomendamos huir de contenido genérico “inspirado” en alguna empresa global conocida. Sé concreto, específico, y presenta una propuesta de valor real que puedas defender. Estas son algunas herramientas básicas que te serán de ayuda:

3. Reexamina tus mercados objetivo con la nueva información disponible

El declive del COVID nos ha traído un incremento de precios energéticos, y materias primas, con la consiguiente subida de precios en los suministros y los fletes. Así pues, parece lógico revisar tu selección de mercados objetivo, y ver qué oportunidades y amenazas se pueden dar en este nuevo escenario de acortamiento de las cadenas de suministro. 

Es posible que esta nueva situación haya puesto patas arriba tu selección inicial, y por tanto el foco de atención para este semestre, y para el 2023, tenga que cambiar, o centrarse en un número de países más reducido. Estudia bien qué criterios tendrían que modificarse, o cuáles deberían de ponderar de manera diferente.

4. Apoyo a los agentes comerciales locales, existentes o nuevos

En casi todos los territorios los agentes han podido pisar el terreno mucho antes de que tú puedas viajar a estos países. La presencia local, junto con la reputación de estos agentes, te permitirá prospectar con una inversión más reducida. Como sabes, atender a agentes lleva tiempo y requiere un alto grado de preparación en relación a tarifas, catálogos, operativa comercial, etc. La digitalización de la que hablaba más arriba ayudará también a generar interés, mantener la motivación de tus agentes, y servirá como herramienta de prospección y venta.

5. No te olvides del teléfono

Es muy probable que en algunos países el listado completo de importadores, distribuidores y empresas que cumplen tu perfil de cliente ideal no sea muy extenso, y localizarlos en Internet no sea tan difícil, así que el teléfono sigue siendo una herramienta de comunicación fundamental. En África y Oriente Medio, por ejemplo, el uso del WhatsApp está muy extendido y podrás comunicar por este medio con facilidad.

6. Consultoría en origen o destino a través de ICEX, Cámaras de Comercio, u otros

Si tienes claros los países objetivo, y no te resulta fácil acceder a información en línea, los servicios del ICEX y las Cámaras de Comercio te pueden ayudar en la búsqueda de importadores y/o distribuidores con un coste muy reducido.

Por supuesto, estas acciones individuales funcionan mejor cuanto más integradas estén dentro del plan de exportación, de modo que haya un hilo conductor y un propósito claro, y todo el equipo sepa dónde está, qué hacer y con qué objetivo. Además, comunicado de manera abierta servirá de renovado propósito y motivación a tu equipo de exportación.

Y a tí, ¿qué otras ideas o herramientas se te ocurren para exportar en tiempos post COVID-19? No dudes en compartir.