¿Cómo mejorar la rentabilidad de las exportaciones?

¿Tu esfuerzo exportador está dando los resultados que esperas?, ¿es previsible que se den resultados en un tiempo razonable? En esta entrada te vamos a contar algunas ideas para mejorar la rentabilidad de las exportaciones.

Empieza por valorar cuánto te cuesta captar nuevos clientes en los mercados de exportación en los que estás.

Coste de adquisición de nuevos clientes en exportación

Piensa inicialmente en el ciclo de venta típico de captación de nuevos clientes internacionales en tu sector, y en los costes asociados a ese desarrollo comercial.  

En ventas industriales los ciclos de venta tienden a ser relativamente largos, por tanto, te recomiendo que hagas los cálculos pensando en un ciclo de venta de un año.

Algunos costes serán de fácil imputación a tal o cual partida; por ejemplo, salarios de un Export Area Manager que gestione un determinado territorio, gastos de desplazamientos comerciales, equipos informáticos, telefonía, etc. Otros, por el contrario, no serán tan fácil de imputar, ya que están difuminados en tus gastos de estructura.

A pocas matemáticas que hagas, te darás cuenta de que la inversión anual en desarrollo de nuevos clientes internacionales está en las varias decenas de miles de euros. Y dividiendo esa cantidad por el número total de nuevos clientes tendrás una cifra del coste medio de adquisición de clientes en exportación.

¡No hace falta que afines al céntimo! Basta con pararse a pensar unos minutos para tener una idea bastante aproximada de tu coste de adquisición de nuevos clientes internacionales.

Valora la rentabilidad de la inversión en exportación

Para cualquier nuevo cliente que captes tendrás que hacer una inversión, y, por tanto, la rentabilidad de cada cliente será una función de esa inversión inicial, tus precios de venta, y, por supuesto, el tiempo que ese cliente siga comprando tus productos.

El tiempo como variable determinante de la rentabilidad

Dependiendo del nivel de inversión, se hará necesario que los clientes te sigan comprando durante un determinado tiempo, inicialmente para recuperar esa inversión, y después, para tener una rentabilidad.

Es de Perogrullo, pero, en la mayor parte de los casos, la rentabilidad viene en gran medida determinada por la estabilidad de la relación comercial con tus clientes; es decir, cuanto más tiempo te sigan comprando, mayor la rentabilidad. Y esto es así tanto más cuanto mayor sea tu reducción de costes por aprendizaje. Por tanto, la estabilidad ha de ser un objetivo prioritario.

En este sentido, lo peor que nos puede pasar es que el cliente nos deje de comprar relativamente pronto en la relación comercial, o que, nosotros mismos nos demos cuenta de que no vamos a poder entregar el nivel de calidad o servicio que espera el cliente a un mínimo nivel de rentabilidad.

¿Cómo reducir el coste de adquisición de nuevos clientes, y aumentar su permanencia en cartera?

Aquí te dejo algunos consejos sencillos que, de ejecutarlos correctamente, te ayudarán a reducir el coste de adquisición de nuevos clientes de exportación, y, a aumentar el tiempo que éstos te siguen comprando, mejorando por tanto la rentabilidad general tus exportaciones:

El objetivo de tu equipo comercial no es buscar clientes en general. Tu equipo comercial es más rentable si está optimizado para buscar y atraer a aquellos clientes que le van bien a tu empresa, es decir, aquellos que van a ver valor en tus productos y/o nivel de servicio, y que tú eres capaz de servir.

Toma decisiones claras sobre lo que quieres que tu empresa haga por tus clientes para competir con éxito en tu parcela de mercado, y también sobre lo que has decidido que tu empresa no va a hacer por ellos. Una vez que tienes esto claro, actúa en consecuencia poniendo recursos allí donde has decidido dar valor, y comunica estas decisiones con claridad a tu equipo.     

Nada consume tantos recursos, y genera tanta frustración, como dedicar tiempo y recursos a clientes que van buscando un producto o nivel de servicio que tú no puedes o no quieres entregar.

En general, tus clientes te evalúan constantemente, pero especialmente en los primeros pedidos, así que has de asegurarte de que todo vaya sobre ruedas. Un error a los dos años de trabajar con un cliente suele ser una estadística, pero en los dos primeros pedidos puede ser letal.

Y para acabar, te dejo una reflexión en línea con el chiste aquel de los vascos, ¿vamos a Rolex, o vamos a setas?

Recuerda, es una decisión de la gerencia decidir adónde se va, y cómo llegar allí. Para ello has de poner los recursos, y mantener al equipo enfocado en lo que se tiene que hacer. Cuanto más sea así, menos se van a distraer, y por tanto más efectivo será tu fuerza comercial a la hora de captar y mantener a los clientes que te interesan.

¿Quieres que te ayudemos a saber cómo de enfocada está tu organización en la búsqueda y atracción de clientes de exportación rentables?

¿Cómo ejecutar un plan de ventas de exportación?

Ejecutar el plan de ventas de exportación es llevar a cabo las estrategias diseñadas en el plan de ventas. La ejecución determina el éxito del plan, y se sustenta sobre una asignación adecuada de recursos, una evaluación de las capacidades de los equipos, y la fijación de fechas de cumplimiento de metas. Además, necesita de un seguimiento y evaluación continua de los procesos y actividades diseñados en el plan de ventas, y de los resultados esperados.

Así pues, una vez que tengas un plan de ventas bien diseñado y estructurado, resiste la tentación de guardarlo en la caja fuerte bajo siete llaves. ¡Tenlo a mano porque lo vas a necesitar! Empieza por explicarlo con pelos y señales a la gerencia (que tendrá que validarlo), y luego al equipo de exportación de tal manera que todos sepan qué hacer, y cómo se va a medir su desempeño.

"Todo el mundo tiene una estrategia, hasta que le dan un puñetazo en la cara."

Mike Tyson

¿Dónde fijarse para ejecutar adecuadamente un plan de ventas de exportación?

Para ejecutar un plan de ventas de exportación, te aconsejo seguir muy de cerca las siguientes cuestiones:

Actividades externas:

Actividades internas:

Es la función del responsable de exportación proporcionar dirección y claridad al equipo de ventas sobre el terreno, así como las herramientas necesarias para el desempeño de su función. Aquí te dejo un marco de referencia para esta actividad.

Marco de referencia del seguimiento de la acción comercial en el plan de ventas de exportación.

Gestión del tiempo del gerente de exportación: la regla 20/60/20

La Regla 20/60/20 explica cómo asignar el tiempo de la dirección de exportación a las actividades comerciales.

Aproximadamente el 20 por ciento del tiempo iría a explicar con precisión al equipo qué y cómo se debe de hacer, el 60 por ciento del tiempo a proporcionar las herramientas adecuadas, y a actividades de acompañamiento comercial y formación sobre el terreno. Finalmente, el 20 por ciento restante correspondería a la evaluación de los resultados, y, si estamos fuera de objetivos, a reconducir aquellas actividades que no se estén haciendo correctamente.

Recuerda, planifica, ejecuta, evalúa, y, a tenor de la información y resultados, vuelve a planificar, ejecutar, evaluar, y así sucesivamente.

¡No dudes en contarnos tu experiencia!

¿Cómo crear una propuesta de valor ganadora?

Una vez hayas hecho un correcto diagnóstico de situación de cara a afrontar la exportación, tendrás que ponerlo en relación con la dirección adonde quieres llegar, de modo que visualices claramente el camino a recorrer. Para avanzar en ese camino tendrás que tomar decisiones, que serán más fáciles cuanto más clara sea la identidad de tu proyecto. Una propuesta de valor ganadora será el combustible que te permitirá desplazarte y acercarte al futuro que tú has decidido para tu empresa.

Se trata por tanto de hacer una definición estratégica de la propuesta de valor que propones a tus clientes de exportación. Tu propuesta de valor al mercado se construye a través de tu identidad (misión) y dirección empresarial (visión), y se convertirá posteriormente en una pieza fundamental de tu plan de ventas.

"Te escribo esta carta tan larga porque no he tenido tiempo de hacerla más corta"

Blaise Pascal

Pasos para construir una propuesta de valor ganadora:

Te aconsejamos que te hagas a ti mismo las siguientes preguntas:

¿Cuál es el potencial real la empresa para atraer clientes de exportación?

La capacidad exportadora de la empresa se estudia a través de un análisis de situación y diagnóstico de potencial exportador. En este sentido, los resultados de las fortalezas del análisis DAFO, nos ayudarán saber de dónde partimos.

A continuación, la información de este análisis te va a ayudar a descubrir, modelar, y potenciar una determinada propuesta de valor empresarial. Esta promesa de valor ha de ser coherente con la identidad y dirección de la empresa a futuro, y, en paralelo, servirá para retroalimentarlas y fortalecerlas.

¿Cuál es la identidad de la empresa en relación al mercado? Es decir, ¿de qué manera genera valor para sus clientes?

Quizás estés pensando que tu propósito y tu dirección sean ganar dinero, y todo lo demás es “un cuento” de gente que se dedica al Marketing. Y ganar dinero no solo está bien, sino que es absolutamente necesario. Ahora bien, ¡a tus clientes le importa muy poco que tú quieras ganar dinero! Por eso tienes que darle una buena razón para que trabajen contigo. Y esa razón es el valor que aportas a su negocio.

Esta propuesta tiene que ver con los beneficios que tu producto o servicio ofrece a tus clientes en términos de valor, y con aquellas cosas que has decidido hacer (o no hacer) por tus clientes. Te recomendamos que seas específico.

¿Qué posición quiere lograr la empresa a futuro? ¿Hacia dónde se dirige?

Nos referimos a cómo quieres que tu empresa sea percibida, o qué posicionamiento quieres tener en la mente de tus clientes. (Piensa en qué te gustaría que dijesen de tu empresa en la revista más importante de tu sector).

La propuesta de valor de Misión Exporta

Compartimos contigo nuestro proceso de creación de la propuesta de valor que hacemos a nuestros clientes, tanto para que sepas qué esperar de nosotros, como para que te ayude a visualizar la construcción de tu propio proceso.

Proceso de elaboración de la propuesta de valor de Misión Exporta

Beneficios para la gerencia de tener una propuesta de valor sólida y fiable:

La propuesta de valor y el perfil de cliente ideal desde una perspectiva estratégica.

Se trata de responder a la pregunta ¿por qué van a comprar mi producto, y no el de la competencia?, o ¿en qué somos mejores que los otros productos y empresas que sirven el mismo mercado?, o ¿qué voy a hacer yo distinto para aportar valor? Y aquí es donde tener una misión y una visión bien articuladas ayuda a destilar una propuesta de valor real y sólida.

Te ayudará pensar en términos del problema que resuelves, y también aquellos que has decidido no resolver, y a quién has decidido resolver esos problemas.

No hay nada que genere más desorientación y consuma más recursos comerciales que tratar de venderle a todo el mundo.

“Cuando todo el mundo es un cliente potencial, entonces nadie es tu cliente ideal, y corres el riesgo de atraer a aquellos clientes que tu competencia ha decidido no servir”

Misión Exporta

Ventajas comerciales de tener una propuesta de valor ganadora:

Finalmente, una propuesta de valor alineada con tus fortalezas ayuda a identificar un tipo concreto de cliente al que hacer esta promesa de valor, y al que servir en base a esta ventaja comparativa real que tienes, y con la que te has comprometido a largo plazo.

Y tú, ¿tienes una propuesta de valor ganadora?