¿Tu esfuerzo exportador está dando los resultados que esperas?, ¿es previsible que se den resultados en un tiempo razonable? En esta entrada te vamos a contar algunas ideas para mejorar la rentabilidad de las exportaciones.
Empieza por valorar cuánto te cuesta captar nuevos clientes en los mercados de exportación en los que estás.
Piensa inicialmente en el ciclo de venta típico de captación de nuevos clientes internacionales en tu sector, y en los costes asociados a ese desarrollo comercial.
En ventas industriales los ciclos de venta tienden a ser relativamente largos, por tanto, te recomiendo que hagas los cálculos pensando en un ciclo de venta de un año.
Algunos costes serán de fácil imputación a tal o cual partida; por ejemplo, salarios de un Export Area Manager que gestione un determinado territorio, gastos de desplazamientos comerciales, equipos informáticos, telefonía, etc. Otros, por el contrario, no serán tan fácil de imputar, ya que están difuminados en tus gastos de estructura.
A pocas matemáticas que hagas, te darás cuenta de que la inversión anual en desarrollo de nuevos clientes internacionales está en las varias decenas de miles de euros. Y dividiendo esa cantidad por el número total de nuevos clientes tendrás una cifra del coste medio de adquisición de clientes en exportación.
¡No hace falta que afines al céntimo! Basta con pararse a pensar unos minutos para tener una idea bastante aproximada de tu coste de adquisición de nuevos clientes internacionales.
Para cualquier nuevo cliente que captes tendrás que hacer una inversión, y, por tanto, la rentabilidad de cada cliente será una función de esa inversión inicial, tus precios de venta, y, por supuesto, el tiempo que ese cliente siga comprando tus productos.
Dependiendo del nivel de inversión, se hará necesario que los clientes te sigan comprando durante un determinado tiempo, inicialmente para recuperar esa inversión, y después, para tener una rentabilidad.
Es de Perogrullo, pero, en la mayor parte de los casos, la rentabilidad viene en gran medida determinada por la estabilidad de la relación comercial con tus clientes; es decir, cuanto más tiempo te sigan comprando, mayor la rentabilidad. Y esto es así tanto más cuanto mayor sea tu reducción de costes por aprendizaje. Por tanto, la estabilidad ha de ser un objetivo prioritario.
En este sentido, lo peor que nos puede pasar es que el cliente nos deje de comprar relativamente pronto en la relación comercial, o que, nosotros mismos nos demos cuenta de que no vamos a poder entregar el nivel de calidad o servicio que espera el cliente a un mínimo nivel de rentabilidad.
Aquí te dejo algunos consejos sencillos que, de ejecutarlos correctamente, te ayudarán a reducir el coste de adquisición de nuevos clientes de exportación, y, a aumentar el tiempo que éstos te siguen comprando, mejorando por tanto la rentabilidad general tus exportaciones:
El objetivo de tu equipo comercial no es buscar clientes en general. Tu equipo comercial es más rentable si está optimizado para buscar y atraer a aquellos clientes que le van bien a tu empresa, es decir, aquellos que van a ver valor en tus productos y/o nivel de servicio, y que tú eres capaz de servir.
Toma decisiones claras sobre lo que quieres que tu empresa haga por tus clientes para competir con éxito en tu parcela de mercado, y también sobre lo que has decidido que tu empresa no va a hacer por ellos. Una vez que tienes esto claro, actúa en consecuencia poniendo recursos allí donde has decidido dar valor, y comunica estas decisiones con claridad a tu equipo.
Nada consume tantos recursos, y genera tanta frustración, como dedicar tiempo y recursos a clientes que van buscando un producto o nivel de servicio que tú no puedes o no quieres entregar.
En general, tus clientes te evalúan constantemente, pero especialmente en los primeros pedidos, así que has de asegurarte de que todo vaya sobre ruedas. Un error a los dos años de trabajar con un cliente suele ser una estadística, pero en los dos primeros pedidos puede ser letal.
Recuerda, es una decisión de la gerencia decidir adónde se va, y cómo llegar allí. Para ello has de poner los recursos, y mantener al equipo enfocado en lo que se tiene que hacer. Cuanto más sea así, menos se van a distraer, y por tanto más efectivo será tu fuerza comercial a la hora de captar y mantener a los clientes que te interesan.
¿Quieres que te ayudemos a saber cómo de enfocada está tu organización en la búsqueda y atracción de clientes de exportación rentables?
