¿Cómo hacer un plan de ventas de exportación?

El plan de ventas de exportación es la herramienta que elabora el responsable de exportación para ejecutar las directrices y las metas estratégicas de la gerencia en relación a la actividad comercial exportadora.

Es determinante trabajar de manera trasversal sobre toda la organización, no solo sobre el equipo de ventas. Es decir, cada función de la organización tendrá que implementar su propio plan para el cumplimiento de los objetivos: producción/operaciones el suyo en su contexto interno, finanzas el suyo, I+D y Calidad el suyo, IT el suyo, etc.  Aquí vamos a centrarnos en el plan de ventas, pero no hay que olvidar los otros, porque los objetivos estratégicos de las perspectivas financieras, procesos y personas también tenemos que cumplirlos.

El plan de ventas de exportación es un documento en el que se establecen los objetivos y se definen las estrategias que van a guiar la acción del departamento durante el ejercicio. El plan de exportación se confecciona con antelación al comienzo del año, y, señala el itinerario a recorrer para la consecución de objetivos comerciales.

Para ello tu director de exportación analizará y ajustará convenientemente los elementos de tu oferta o mix de exportación para construir una proposición de valor potente para una determinada categoría de clientes. La idea es que el equipo de exportación tenga consignas claras en relación a qué tienen que vender, a quién, de qué manera, con qué herramientas, y cuáles serán sus indicadores de éxito.  Y esto es fundamental para que cada miembro del equipo sepa qué tiene que hacer, y cómo se va medir su desempeño.

Durante años hemos trabajado material de marketing y ventas sobre exportación, y, con la experiencia, hemos diseñado un plan de ventas de exportación ejecutable en base a los siguientes elementos:

1. Misión y objetivos de exportación

Partimos de la misión de la empresa, es decir, la razón de ser de ésta en relación a los clientes que quiere servir. Esta misión ha sido definida previamente en la parte estratégica del plan, y recoge el mandato de la gerencia a sus direcciones operativas en relación a las metas a conseguir, y a la dirección en la que quiere llevar a la organización a largo plazo.

Los objetivos de exportación en el plan de ventas son reflejo de los objetivos estratégicos definidos previamente por la gerencia para la perspectiva de cliente a largo plazo, y tendrán un mayor nivel de detalle y desagregación.

2. Propuesta de valor, y perfil de cliente ideal

Si hay una pregunta que un comprador profesional te va a hacer, y para la que has de estar preparado es la siguiente: “de entre todas las empresas que ofrecen lo mismo que tú ¿por qué te tengo que comprar a ti?” Si tu respuesta es del tipo “por la calidad de nuestro producto” o, “por nuestro servicio” tendrás problemas para captar su atención e interés.

“Cuando todo el mundo es un cliente potencial, entonces nadie es tu cliente ideal, y corres el riesgo de atraer a aquellos clientes que tu competencia ha decidido no servir”.

Misión Exporta

Algunos consejos útiles para la puesta a punto de tu propuesta de valor y perfil de cliente:

• Es útil que cada empresa trate de desarrollar su proposición única de valor internamente antes de acudir al manual de Marketing, o las webs de otras empresas, en busca de inspiración.

• El área de superioridad puede estar en el producto, y las facilidades de su puesta a disposición del cliente, pero también en otros aspectos de la oferta, como la estrategia de precios, la comunicación y promoción de los productos, el tipo de distribución, el embalaje, el propio posicionamiento o imagen de marca, las personas, etc.

• Tendrás que hacer una selección de países y sectores a los que abordar en función de las fortalezas y los recursos disponibles, y es posible que tengas que ajustar tu propuesta de valor en función de los mercados.

• Recuerda que valor es lo que tu cliente valora, no lo que tú consideras que tiene valor.

3. Establece tu mix de exportación

Para estructurar un plan de exportación ejecutable que consiga los objetivos que nos hemos marcado, es fundamental definir las estrategias sobre los elementos fundamentales de nuestra oferta comercial o mix de exportación.

Para articular una propuesta comercial que vaya más allá de las funcionalidades de tus productos, te aconsejo considerar dos principios básicos en tu estrategia comercial:

El cliente objetivo como centro de la acción de la empresa

El cliente es quien determinará tu cuenta de resultados, y tiene sentido que esté en el centro de tu estrategia y acción comercial. El objetivo es por tanto identificar y entender a este cliente objetivo para comprender sus necesidades, motivaciones, miedos, entorno, estilo, e itinerario de compra.

Vende tu filosofía de empresa

Tu filosofía de empresa es la forma especial de hacer las cosas que tienes, y es, en gran medida, la razón por la que muchos de tus clientes se sienten atraídos por tu empresa. Integra esta filosofía en cada uno de los elementos de tu oferta y tendrás resultados aumentados.

Ahora tendrás que definir estrategias para los elementos de tu mix de exportación:

1. Productos y nivel de servicio.
2. Distribución internacional: países, canales y tipología de clientes.
3. Estructura de precios de exportación.
4. Comunicación y promoción.
5. Procesos de acercamiento y atracción de clientes.
6. Equipo de exportación.
7. Pruebas y evidencias de reputación.

4. Herramientas y sistemas de apoyo al plan de ventas

Además de excelente capacitación y buena disposición, tu equipo va a necesitar una serie de herramientas para realizar su trabajo con éxito. Entender cuáles son estas herramientas y sistemas de apoyo, y proporcionárselos a tu equipo en la medida de tus posibilidades es responsabilidad, inicialmente, de la dirección de exportación, y, en última instancia, de la gerencia.

Te dejamos una lista de las herramientas necesarias para hacer un trabajo adecuado. Si tienes el último gadget, fantástico, pero quizás no haga falta. Empieza por lo más importante, y déjate aconsejar por tu responsable de exportación.

• Página web diseñada como herramienta de ventas.

• El blog de empresa como herramienta de atracción y prescripción a través de estrategias de contenidos.

• Redes sociales que sean necesarias en función de tu actividad.

• CRM como herramienta de gestión de clientes.

• Documentos comerciales y administrativos, claros, concisos y en línea con tu marca.

• Software de mejora de la productividad: Zoom, Ms Teams or G Meet, Calendly, WhatsApp, etc.

• Teléfono móvil y plan de telefonía adecuado.

• Ordenador adecuado y programas de administración y gestión para tu equipo de ventas.

•  Tarjetas de crédito para pagos.

• Seguro de viaje, etc.,.

La industria de las aplicaciones digitales para facilitar las ventas está en plena expansión. Existen plataformas de formación digital que se conectan a su CRM, Sales Enablement Solutions, Sales Engagement platforms, herramientas que capturan datos de contacto de LinkedIn y un sinfín de aplicaciones que prometen ser la solución a todos tus retos comerciales. No te dejes distraer, céntrate en la estrategia y en los procesos de ventas, y luego en las herramientas, no al revés.

Además de herramientas, es conveniente que utilices operadores y partners que te ayuden con tu plan, por ejemplo:

• Operadores logísticos especializados,

• Entidades de promoción exterior como Cámaras, ICEX, VUI, asociaciones sectoriales, etc.

• Consultores o agencias de acompañamiento a la exportación.

5. Métricas para el proceso de ventas

Las ventas non son magia. Son el resultado de una serie de acciones diseñadas de forma estratégica, y ejecutadas con habilidad y consistencia. Y esa consistencia es lo que medimos a través de indicadores y métricas de actividad y desempeño para cada una de las fases de tu propio proceso de ventas.

Algunos consejos para definir y trabajar con métricas:

• Te interesa definir métricas de actividad que apoyen los objetivos comerciales, pero que no sean los objetivos mismos.
• Recuerda que, al seleccionar indicadores, estás condicionando la acción comercial.
• Es importante definir métricas para todas las fases del proceso de ventas, y no solamente metas de cierre.

6. Equipo a asignación de responsabilidades

Las ventas no son como el futbol, donde necesitas once tipos uniformados con la misma camiseta; en exportación puedes empezar a jugar con un equipo reducido, y aun así ganar tu liga. Necesitas, eso sí, un plan correcto, y gente que ya lo haya hecho antes, y sepa cómo generar oportunidades de calidad, y resultados.

Aquí te dejamos algunos consejos que a nosotros nos han ayudado en el pasado.

• En la medida de lo posible, trata de ajustar tu equipo y su capacitación, a tus mercados objetivos prioritarios, y a su cultura compradora.

• Si tu proyecto de exportación es reciente, no trates de abarcar demasiado.

• En el departamento de exportación venden todos.

• Si vas a trabajar con agentes comerciales independientes, o distribuidores, asegúrate de asignarles un responsable comercial con experiencia que entienda sus registros, y que sepa construir relaciones ganadoras.

7. Presupuesto anual del departamento de exportación

El presupuesto anual del departamento de exportación es una herramienta clave tanto para equilibrar ingresos y gastos, como para saber en qué momento vamos a poder justificar una expansión comercial a otros mercados.

Etapas del presupuesto de ventas de exportación:

• Pronóstico de ventas para tu sector en su conjunto.

• Pronóstico de ventas para tu empresa (en función del mercado, posición y objetivos estratégicos).

• Previsión de escenarios e imprevistos.

• Previsión de gastos de las ventas de exportación: ayuda a una correcta asignación y a un mejor entendimiento de los recursos necesarios:

Recuerda que el plan de ventas de exportación se hace para tratar de cumplirlo, pero, sobre todo, para saber qué hacer, y tener una herramienta que detecte y ayude a corregir desviaciones.